厳選！市場分析の基本的フレームワーク３選（その③：顧客分析マトリックス）

商品特性や売上規模、得意先など、自社のことであればよく知っているけど、業界の現状や顧客の嗜好、競合他社の動向といった外部環境の分析・把握になると心許ない、ということはないでしょうか。

傾向的として、内部分析は実施できている企業が多い一方で、外部分析まで手が回っていない、調査・分析に手間がかかるため実施しきれていない企業が多いと感じています。

相対的に自社の強み/弱みを把握するため、また業界としての機会/脅威を早いうちから捉えるためにも、外部環境の分析は重要です。

今回は「現状分析」のうちの「外部分析」の１つ、「市場分析」について書いていきます。

現状分析の定番フレームワーク（おさらい）

戦略や改善策を考える上で、現状（As-is）を適切に把握することは極めて重要です。現状分析のフレームワークといえば、３Ｃ分析・SWOT分析が定番です。

• 3C分析：
  Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）
• SWOT分析：
  Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）

「市場・顧客、競合」が「機会・脅威」に対応し、「自社」が「強み・弱み」に対応しています。前者が外部分析、後者が内部分析です。

外部分析の一部、Customer（市場・顧客）分析の基本的フレームワーク３選のうち、前回までにPEST分析・５フォース分析を取り上げました。これまでに取り上げてこなかった重要な市場の要素として顧客があります。

顧客分析については、マーケティングの世界で様々な分析手法があります。RFM分析、デシル分析、CTB分析、行動トレンド分析、ペルソナなど。これらもどこかで取り上げたいと思いますが、今回は、基本的フレームワークの③として、比較的シンプルな分析手法である顧客分析マトリックス（セグメンテーション分析）をご紹介します。

市場分析の基本的フレームワーク３選

　①マクロ環境：PEST分析
　②業界環境　：５フォース分析
　③顧客　　　：顧客分析マトリックス　←今回はこちら

顧客分析マトリックス（セグメンテーション分析）

顧客は大きく４つに分けることができます。

• 自社の顧客（既存顧客）
• 競合他社の顧客
• 元々は自社の顧客だったが離反した顧客（現在は他社の顧客or購買していない）
• 潜在顧客（購買行動には出ていないが、顧客となる可能性がある）

それぞれの顧客がどういった特性を持っているのか調べていく、それが顧客分析であり、顧客分析マトリックスもその１つです。

既存顧客はどういった人たちなのか、他社顧客はどういった人たちなのか、離れていった人たちはどういった人たちなのか、潜在顧客はどういった人たちなのかを分析・把握することで、商品/サービスの何を評価してくれているのか、つまり何に価値を感じているのかをつかむことができ、自社顧客を増やす施策を考える土台となります。

分析の切り口

顧客分析を行うにあたり、思い付きで分けてしまう（セグメンテーションしてしまう）と効果的ではありません。何を軸・変数として顧客を分けていくかが重要になります。一般的には、３つから４つの切り口（セグメンテーション変数）で分けることが多いです。

以下では、代表的な４つの変数をご紹介します。

• 人口動態変数（デモグラフィック変数）
• 地理的変数（ジオグラフィック変数）
• 心理的変数（サイコグラフィック変数）
• 行動変数（ビヘイビアル変数）

人口動態変数（デモグラフィック変数）

年齢、性別、家族構成、所得、職業といった切り口が人口動態変数（デモグラフィック変数）です。

若年層向けなのか高齢者向けなのか、男性向けなのか女性向けなのか、家族向けなのか単身者向けなのか、高所得者層に特化した商品/サービスなのか、特定の職業の人をターゲットとしているのか、などで切り分けて考えていきます。

地理的変数（デモグラフィック変数）

地域、気候・季節、人口密度等で切り分けていくが地理的変数（デモグラフィック変数）です。

地域限定なのか全国展開なのかグローバルな商品なのか、Meltykissのように冬季限定商品なのか、都心部に店舗を設けているのかそれとも郊外のロードサイド店舗を主戦場としているのか、などを切り口として分析します。

心理的変数（サイコグラフィック変数）

ライフスタイルやパーソナリティで切り分けるのが心理的変数（サイコグラフィック変数）です。

例えば、スポーツ好き、新しいもの好き、アウトドア派/インドア派、などで分類していきます。デモグラフィック変数やジオグラフィック変数よりも幅が広く、設定の仕方次第で切り分け効果が大きく変動します。

行動変数（ビヘイビアル変数）

心理的変数と一緒に考えることもありますが、求める価値（ベネフィット）や使用率等で切り分けるのが行動変数です。

経済性を求めるのか、機能性を求めるのか、経済性と機能性のバランスを重視するのか、ヘビーユーザなのか、ライトユーザーなのか、といった観点でセグメントを切り出していきます。

まとめ

最適な切り口で顧客をセグメントに切り分け、自社の顧客はどういった層なのか、離れていった顧客や競合他社の顧客はどういった特徴があるのか、どの企業も攻めていないセグメントがあるのではないか、等を分析・把握するのが顧客分析マトリックスです。

これによって、どこをターゲットとして展開していくのか（標的市場の選定＝ターゲティング）、自社商品/サービスは何を特長とするのか、どう位置づけるのか（＝ポジショニング）といった方向性立案がしやすくなります。

なんとなく思い付きで戦略を考えるのではなく、マクロ環境分析（ex.PEST分析）、業界環境分析（ex.５フォース分析）、顧客分析（ex.顧客分析マトリックス）を丁寧に行い、市場動向を把握したうえで、根拠のある自社の戦略を立てていくことが重要です。

pfworkでは、「経営戦略の策定」や、「営業・マーケティング方針の立案」をお手伝いしています。お力になれることがあればぜひこちらからご相談ください。