厳選!市場分析の基本的フレームワーク3選(その②:5フォース分析)
商品特性や売上規模、得意先など、自社のことであればよく知っているけど、業界の現状や顧客の嗜好、競合他社の動向といった外部環境の分析・把握になると心許ない、ということはないでしょうか。
傾向的として、内部分析は実施できている企業が多い一方で、外部分析まで手が回っていない、調査・分析に手間がかかるため実施しきれていない企業が多いと感じています。
相対的に自社の強み/弱みを把握するため、また業界としての機会/脅威を早いうちから捉えるためにも、外部環境の分析は重要です。
今回は「現状分析」のうちの「外部分析」の1つ、「市場分析」について書いていきます。
現状分析の定番フレームワーク(おさらい)
戦略や改善策を考える上で、現状(As-is)を適切に把握することは極めて重要です。現状分析のフレームワークといえば、3C分析・SWOT分析が定番です。
- 3C分析:
Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社) - SWOT分析:
Strength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Threat(脅威)
「市場・顧客、競合」が「機会・脅威」に対応し、「自社」が「強み・弱み」に対応しています。前者が外部分析、後者が内部分析です。
外部分析の一部、Customer(市場・顧客)分析の基本的フレームワーク3選のうち、前回はPEST分析を取り上げました。今回はその②として、5フォース分析を取り上げます。
市場分析の基本的フレームワーク3選
①マクロ環境:PEST分析
②業界環境 :5フォース分析 ←今回はこちら
③顧客 :顧客分析マトリックス
5フォース分析(5Fs分析)
J事業戦略を考える際、業界内の競争環境だけではなく、業界そのものの構造についても目を向ける必要があります。5フォース分析は、その業界構造を分析するフレームワークです。
業界構造を決める5フォース=5つの力は以下の通りです。
- 新規参入者の脅威
- 代替品の脅威
- 売り手の交渉力
- 買い手の交渉力
- 業界内の競争環境
どの力の影響度が大きかは業界によって異なりますが、業界の収益構造や競争優位、将来の業界構造・競争環境の変化を予測する一助となります。
新規参入の脅威
現在の競争環境が企業にとって好ましい(競争が激しくない)場合、利益を求めて新たな企業が続々と参入してくる可能性があります。初期投資がかからない、専門スキルが必要ない等、参入が容易な(参入障壁が低い)業界であれば、その可能性が高まります。
参入障壁の代表的なものとしては、技術(模倣可能な技術なのかどうか)、マーケティング・ブランドの障壁(初期投資としての広告コストがどれだけ必要なのか)、設備投資の障壁(インフラビジネスのように設備への莫大な初期投資が必要かどうか)等が挙げられます。
参入障壁が高いかどうか、すなわち新規参入がしやすいかどうかによって、業界の収益性に大きく影響を受けるということです。
代替品の脅威
自社製品よりも価格や性能に優れた商品、さらにはイノベーションによって全く別の商品に市場を席捲される可能性があります。これが代替品の脅威です。デジカメの普及でフィルム市場が急速に縮小したように、代替品は業界のプレイヤーを一変させるほどの影響力があります。
技術革新が頻繁に起きる業界なのかどうかを見極めることは、継続的に収益を上げていけるかの見極めと密接に関連します。
売り手の交渉力
サプライチェーンの上流にいる「売り手(サプライヤー)」の交渉力も大きく影響します。
どんなに商品の付加価値が高くても、原材料が希少で高値を出さなければ調達できない場合、業界としての利益には限界があります。逆にサプライヤーが多く競争が激しければ交渉もしやすくなり、自社によっては好ましい状況ということができます。
買い手の交渉力
買い手(ユーザー)の交渉力が大きくなるのは、ユーザーの購入量が多い、ユーザーがそもそも少なく供給先が限定的といったケースです。
買い手の交渉力が強い業界では、どうしても価格競争が起きやすく、適切な利益を稼ぐことが困難となります。
業界内の競争
一般的に、業界内の競合企業が多ければ多いほど、価格競争や開発競争が激しくなり、持続的な競争優位を築くことが難しく、投資に見合うリターンが取りにくくなります。
特に、一度入ると撤退しにくい業界(設備投資が過大なインフラ業界など)でプレイヤーが増えてしまうと、退出企業がなかなか現れず競争が激化し、極端に収益性が落ちるリスクがあります。
業界内の競争によってシェアも日々変わるため、業界内の構造がどうなっているのか、常に気を配る必要があります。
まとめ
今回は、「市場分析」のフレームワークとして、5フォース分析の概要を取り上げました。
新規参入・代替品・売り手・買い手・業界内の競合企業という5つの力がどれほどなのか、その業界構造を把握することで、業界の魅力度や自社の戦略を考える上での重要な示唆を得ることができます。
次回その③では、「顧客」に焦点を当てた「顧客分析マトリクス」を取り上げます。
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